Pubblicità e Covid: come comunicano i brand in tempi di crisi
Dall’inizio della pandemia di Covid ad oggi sono cambiate moltissime cose. Sembra assurdo pensare che sia passato quasi un anno eppure in questi mesi di grandi stravolgimenti sono avvenuti fatti e circostanze che sono destinati a cambiare le nostre vite per sempre. I cambiamenti sociali ed economici riguardano tantissimi aspetti della vita quotidiana come le scelte di acquisto e la comunicazione dei brand, oggi oggetto della nostra breve analisi.
Abbiamo infatti pensato di ripercorrere gli step dall’inizio della pandemia ad oggi e di capire come sono mutati il tono di voce e l’oggetto delle promozioni di brand e aziende su tutto il territorio. Per farlo abbiamo analizzato alcuni dei marchi più noti e abbiamo condotto questa disamina assieme ad una rinomata agenzia di realizzazione spot pubblicitari di Milano.
Un mercato completamente ribaltato
Il primo dato con cui fare i conti è stato quello della contrazione della domanda, causata dalle chiusure forzate. Per rispondere a questa esigenza le aziende hanno dovuto tranquillizzare i consumatori e, al tempo stesso, offrire soluzioni per proteggere la salute di dipendenti e clienti.
Inoltre le aziende hanno dovuto fare i conti con la propria presenza web, investendo maggiori risorse per potenziarla e migliorarla. Non a caso il commercio elettronico ha portato due milioni di clienti in più totalmente inaspettati durante i mesi di febbraio e marzo. Questo ha costretto le aziende a lavorare più attivamente sul web, il posto in cui si sono concentrate, per ovvie ragioni, tutte le attenzioni dei consumatori.
I messaggi di speranza
La comunicazione, quindi, si è suddivisa in due grandi filoni che potremmo sintetizzare con gli appellativi di “sicurezza” e “ convenienza”. Le aziende che hanno investito sul concetto di sicurezza hanno inviato messaggi positivi, di speranza e di serenità rispetto all’immediato futuro. Hanno quindi prodotto spot che fossero in grado di rafforzare l’identità nazionale con l’intento di rassicurare i consumatori ed i spingerli ad adottare comportamenti sicuri per il benessere di tutta la comunità.
Questi messaggi non hanno avuto un intento strettamente commerciale ma hanno puntato a rafforzare l’autorevolezza del brand e quindi l’awareness. Diventare punti di riferimento per le aziende più “familiari” è stata la strategia adottata da brand nazionali, noti praticamente a tutti i cittadini e, quindi, già ben posizionati sul mercato.
La leva della convenienza
Per le altre realtà, invece, si è aperta un’importante finestra di opportunità. Questo significa che le strategie di comunicazione hanno puntato tutto sulla promozione di offerte e di convenienza da prendere al volo. In pratica sono stati analizzati i prodotti di consumo più ricercati e le necessità delle persone con l’obiettivo di creare promozioni iper-personalizzate da diramare soprattutto sul web, attraverso strategie di remarketing e retarketing.
In questo modo anche i piccoli brand hanno potuto attecchire sul mercato nazionale perché hanno lavorato maggiormente sul pricing e sull’incremento delle impression e della lead generation. In parole semplici queste aziende hanno investito ingenti risorse per guadagnare piccole quote di mercato facendo leva sulla convenienza e sulla ritrovata attenzione delle persone al risparmio e all’acquisto razionale.